Claude Boucher
 

4 octobre 2010

On a construit le St-Laurent Hyundai en hauteur pour épargner les coûts prohibitifs d'un plus grand terrain.

Construction d'édifices pour l'automobile

Entre l’image, l’environnement et la réalité économique

Lancés à la fin des années 1980, les programmes d’image avaient pour objectif de créer des normes communes en termes de présentation visuelle. Les manufacturiers misent sur cette uniformité pour véhiculer une image de marque rehaussée à travers tous leurs réseaux. Ces programmes, développés par de grandes firmes de design qui en ont fait une niche, établissent des standards à tous les niveaux, que ce soit l’apparence extérieure, la disposition et l’aménagement intérieur jusqu’aux baies de service.

Cette vague, à laquelle aucun constructeur n’a échappé, aura été l’élément déclencheur de la prolifération des chantiers de construction. « On assiste à un rythme plus rapide de changements qu’auparavant, confie Robert Dussault de Construction Vincent et Dussault, une firme qui a fait de la construction de concessionnaires d’automobiles sa principale niche depuis maintenant 23 ans. La durée moyenne d’un concessionnaire, en tant qu’édifice, oscille entre 7 et 10 ans. Dans le cas de voitures de prestige, cette durée de vie d’une image est très courte. »

La clientèle est de plus en plus exigeante selon Roger Desautels III, vice président directeur général de St-Laurent Hyundai.

Norman Hébert Jr., président du Groupe Park Avenue, en sait quelque chose. Le groupe, qui possède 15 concessions en totalité ou en partenariat, est en mode de renouvellement perpétuel de l’image d’un de ses commerces, qu’il s’agisse d’une construction nouvelle ou d’une remise à niveau. Volkswagen à l’automne 2009, Lexus en janvier dernier, Infiniti en mai 2010, le nouveau venu Scion à l’automne prochain, les projets sont si nombreux qu’une équipe de gestion a été créée à l’interne pour y faire face. Et malgré la complexité des projets, Norman Hébert estime que l’industrie n’est pas devenue « accro » au changement, mais répond à un besoin réel.

« Le consommateur est de plus en plus exigeant. On est dans le commerce de détail. Ce qu’on vend, c’est de l’image, du rêve et, comme le vêtement, nos vitrines sont importantes. Nos fabricants dépensent des milliards pour lancer de nouveaux modèles, l’image des points de vente doit être à la hauteur de ces investissements et des attentes du consommateur. À titre d’exemple, l’image de BMW, c’est la performance, la pureté, le design : la concession doit refléter cette image, ces valeurs. Et c’est évolutif. La concession BMW d’hier, c’était une chose, celle de demain, ça sera autre chose. »

Au sein du Groupe Monahan, la phase construction et mise à niveau s’achève. Après avoir remodelé de fond en comble le concessionnaire Boulevard Dodge Chrysler Jeep en 2007 et construit entièrement St-Laurent Hyundai l’an dernier, le groupe s’attaque maintenant à son porte-étendard Montmorency Ford et Lincoln. La plus récente version de ce dernier remonte à peine à 13 ans mais, déjà, la mise à niveau s’imposait, selon Roger Désautels, président du groupe. « C’est un besoin. La clientèle est de plus en plus exigeante. Elle dépense une somme importante à l’achat d’une automobile. On essaie de lui donner l’environnement le plus agréable possible, le plus moderne possible. »

Judith-Ann Bélanger, du contracteur Proservin, croit que la vague de construction des marchands d'automobiles touche à sa fin.

La nécessité de suivre la vague et de rester dans la course n’a pas épargné les entreprises représentant une seule marque. Répondre aux besoins de la clientèle en fonction du volume des ventes, offrir une gamme de services plus complète et, surtout, présenter une image fidèle à celle développée par le manufacturier, autant de critères de décision qui ont motivé François Déry à entreprendre la construction de la quatrième version du Toyota de l’entreprise familiale, à Saint-Jean-sur-Richelieu.

Le nouveau concessionnaire sera construit dans le secteur désigné par la municipalité comme « boulevard de l'automobile », en bordure de l’autoroute 35. D’ici un an, Déry Toyota passera d’un édifice de 12 500 pieds carrés à un nouveau de 42 000 pieds carrés. Évidemment, au-delà de la taille, une foule d’éléments nouveaux se refléteront dans la construction. Salle moderne, atelier mécanique plus complet et grand, département d’esthétique, rien n’est négligé pour atteindre les nouvelles normes et s’attirer la faveur des consommateurs. D’ailleurs, tant François Déry que Roger Désautels et Norman Hébert reconnaissent l’engouement créé par l’ouverture d’un nouveau commerce ou le remodelage d’un édifice existant.

« Les statistiques sont là, confie le président du Groupe Park Avenue. Lorsqu’on rénove, lorsqu’on change l’image, il y a un engouement chez le consommateur, et on le voit dans les chiffres de vente. Les gens sont impressionnés, les clients sont fiers, la rétention suit. On ne devient pas des inconditionnels au changement, car ça coûte tellement cher. Mais on veut être chef de file au niveau de l'image. »

Autre considération importante soulignée par tous : la fierté des employés et la rétention du personnel. « C’est un avantage concurrentiel, pas juste au niveau de la clientèle, mais aussi du recrutement et de la rétention du personnel, souligne Norman Hébert Jr. Les candidats potentiels doivent le regarder. Si j’étais à la recherche d’un emploi, je regarderais du côté d’entreprises qui soignent leur image. Ça démontre un leadership de la part du concessionnaire. Les relations avec le fabricant sont aussi meilleures, on est à l’avant-garde de leurs projets de design. Ce sont tous ces éléments-là qui font que c’est important. »
 

Norman Hébert Jr., président du Groupe Park Avenue, considère que les programmes d'image permettent de rester à l'avant-garde, en plus d'être appréciés par la clientèle.

Défis et gros sous

Mais cette industrie de la construction et du remodelage de concessionnaires automobiles est aussi une question de gros sous. De millions de dollars, en fait, investis pour répondre aux attentes des acheteurs et respecter les normes des manufacturiers. Le prix et la faible disponibilité des terrains ont un impact important sur les coûts globaux lorsque vient le temps de construire un nouveau concessionnaire, notamment à Montréal, où les prix des terrains le long des grands axes atteignent un sommet. C’est en partie ce qui a amené le Groupe Monahan à construire le St-Laurent Hyundai sur une partie des terrains de Boulevard Dodge Chrysler Jeep.

« La tendance est aux salles de montre imposantes, aux inventaires intérieurs, souligne Roger Désautels. C’est une question de disponibilité des terrains et de coûts d’acquisition. Le pied carré coûte une fortune à Montréal. Et lorsqu’on veut rester dans l’action, où il y a de l’achalandage, il ne reste qu’un choix : construire en hauteur. »

Avec la complexité d’un tel projet et les coûts engendrés, François Déry admet que la décision de construire les nouveaux locaux de Déry Toyota n’a pas été facile. « En 1986, lorsque nous nous sommes établis sur le Boulevard du Séminaire, c’était pas mal plus simple et pas mal moins dispendieux. Aujourd’hui, les coûts ont quadruplé. Si je n’avais pas de relève, je ne ferais pas l’investissement. »

La fin des travaux ?

La vague de construction de nouveaux concessionnaires d’automobiles qu’a connu le Québec tirerait toutefois à sa fin, selon Judith-Ann Bélanger, du constructeur Proservin. « Cette vague est maintenant en phase d’essoufflement. Le pic a été atteint il y a environ deux ans. Les manufacturiers souhaitaient fidéliser leurs clientèles en refaisant l’image des concessionnaires. Sur l’ensemble des marchands au Québec, la plupart sont en train de terminer leur programme. »

Mais compte tenu de la durée de vie moyenne de sept à dix ans, de la guerre féroce que se livrent les constructeurs pour gruger les parts de marché et du dynamisme de certains joueurs, notamment Kia qui est en phase de compléter son programme, on peut s’attendre à ce que cette vague reprenne, peut-être avec moins d’ampleur, mais de façon constante. Et les coûts nécessaires à la construction ou la mise à niveau d’un concessionnaire n’iront certes pas en diminuant, ce qui risque d’avoir un impact sérieux sur le portrait de l’industrie et le nombre total de joueurs, croit Norman Hébert.

Un tel bâtiment permet de conserver à l'intérieur les véhicules, à l'abri des éléments et du vandalisme.

« C’est certain que les gens auront de la difficulté à suivre, pas seulement au niveau de la capacité financière, mais de la capacité à bien gérer ces projets. Autrefois, la durée de vie utile d’un concessionnaire était de 15 à 20 ans. Aujourd’hui, dans le monde du détail, dix ans, c’est déjà long. C’est un des grands défis auxquels le réseau fait face. J’ai l’impression que ça va peut-être forcer certains à repenser à long terme s’ils veulent rester dans l’industrie. Ça pourrait entraîner d’autres consolidations de concessionnaires. »
 
Être vert, jusqu’où et à quel prix ?

Les constructeurs d’automobiles investissent des sommes colossales pour présenter une image plus verte, offrir des technologies moins polluantes. La tendance vers l’hybride ne se dément pas, Toyota se présentant comme leader avec la nouvelle Prius, le modèle le plus vendu au Japon. Aucun manufacturier ne peut se permettre d’ignorer cette nécessité, d’être moins perçu comme un bon citoyen corporatif sur le plan environnemental.

Cette volonté de montrer une image verte se traduit-elle dans les points de vente, lorsque vient le temps de construire ou de remodeler un concessionnaire ? « Les gens commencent à y penser, à être sensibles, nous dit Robert Dussault, de Construction Vincent Dussault. Les manufacturiers vont vouloir projeter une image verte, et vont graduellement imposer certaines règles environnementales. Mais ça coûte toujours plus cher. Pour l’instant, on en est aux balbutiements. On respecte toutes les normes environnementales, comme pour les rejets d’huile et les contaminants. Mais pour ce qui est de faire des choix volontaires pour installer des équipements verts, on en est encore au début. »

Tous les éléments du Nissan Sorel-Tracy ont été soigneusement étudiés : isolation des murs et du toit, éclairage naturel, échangeur d'air sophistiqué et vitrines éconergétiques.

Même son de cloche du côté de Judith-Ann Bélanger, de Proservin. « Oui, il y a une tendance vers une meilleure efficacité énergétique, mais le milieu de l’automobile n’a pas encore embarqué à plein. Certains de nos clients souhaitent aller de l’avant, mais il y a toujours un coût. Et les programmes d’aide gouvernementale ne sont pas suffisants. Mais si on peut démontrer un retour sur l’investissement, on arrive à faire un bon bout de chemin, et les propriétaires sont plus enclins à aller vers ces technologies, comme la géothermie. »

Norman Hébert, du Groupe Park Avenue, reconnaît qu’il reste beaucoup à faire pour améliorer la fiche environnementale des concessionnaires. Mais la préoccupation est de plus en plus présente dans les projets de construction. « Pour ce qui est des systèmes de chauffage et d’éclairage, on a beaucoup cheminé dans ce qui est nouveau et moins énergivore. On ne peut pas dire qu’on soit rendu high-tech, mais c’est une préoccupation. On travaille toutefois à l’intérieur de budgets et on doit prendre des décisions. Parfois, pour mieux investir dans les ateliers, on doit sacrifier autre chose. »

Souvent perçue comme le nec plus ultra des technologies vertes en matière de construction, la géothermie a en effet peu d’adeptes auprès des marchands de véhicules, à l’exception de Nissan Sorel-Tracy et du concessionnaire de camions lourds Peterbilt de Laval, qui se sont lancés dans l’aventure malgré les coûts élevés, avec l’appui d’Hydro-Québec. Mais les technologies coûteuses comme la géothermie sont loin d’être les seules mesures à envisager. Ronald Gagnon, président de Concept-R, est régulièrement appelé comme consultant pour l’efficacité énergétique des marchands d’automobiles.

Le système géothermique du Nissan Sorel-Tracy permet d'économiser sur les frais de chauffage et d'offrir un milieu de travail confortable aux employés.

L'écologie à bon prix

« Les principaux points qu’on aborde en termes d’efficacité énergétique sont les moins sexy : la qualité de l’enveloppe. L’isolation des murs, la qualité du toit et, surtout, la qualité du verre. La fenestration a un impact majeur sur les coûts de chauffage et de climatisation, et sur le confort. Une fois que l’enveloppe fonctionne bien, on s’attaque à l’éclairage pour une lumière de meilleure qualité. »

Selon Ronald Gagnon, il existe une foule de mesures moins coûteuses et dont la rentabilité a été démontrée pour aider les concessionnaires non seulement à présenter une image plus verte, mais à réduire leurs coûts d’opération et même améliorer le confort de leurs employés et des clients.

L’optimisation de l’éclairage naturel pour réduire le besoin énergétique de l’éclairage artificiel est d’ailleurs, selon lui, une mesure très efficace, peu coûteuse et malheureusement pas suffisamment exploitée. Les technologies d’éclairage constant qui optimisent la lumière naturelle ont d’ailleurs un double effet en été. Chaque watt d’électricité économisé en éclairage équivaut à deux watts de réduction de la consommation d’énergie, puisque l’énergie dégagée par l’éclairage électrique nécessite la même quantité d’énergie en climatisation, pour compenser la chaleur produite.

Les pertes d’énergie (chaleur et climatisation) au niveau des portes de service ont toutefois été réduites dans les constructions plus récentes. Alors qu’on évaluait autrefois le succès d’un concessionnaire au nombre de portes de service, la tendance est maintenant à des ateliers comportant une seule ou deux portes. Outre les portes à ouverture variable, qui permettent de réduire la hauteur de l’ouverture au strict nécessaire, Ronald Gagnon recommande aussi l’utilisation d’un sas d’entrée et de sortie.

Le Toyota de Stratford, en Ontario, est le premier concessionnaire certifié LEED Or au Canada.

« Sur le plan de la consommation d’énergie, ça serait une des mesures les plus performantes. Mais il est difficile de convaincre les concessionnaires en raison du coût. Pour que le sas soit efficace, une seule porte doit être ouverte à la fois. Il y a donc une perte de temps pour le personnel, en plus d’une réduction de l’espace dédié au service, puisque le sas occupe un espace important. »

Une autre mesure des plus efficaces recommandée par Ronald Gagnon est le chauffage par plancher radiant. Selon lui, le chauffage radiant est la technologie la plus logique pour chauffer l’ensemble des éléments d’un commerce. En plus de permettre un meilleur contrôle de la température dans chaque département, le chauffage radiant diminue les pertes d’énergie liées à la surchauffe des espaces vides et élevées des constructions à haut plafond comme les concessionnaires. « C’est le bon chauffage à la bonne place. De plus en plus de concessionnaires l’utilisent, parce que c’est la façon la plus logique de chauffer un atelier. Dès qu’un espace est suffisamment haut, le plancher radiant prend tout son sens. »

Ronald Gagnon, ingénieur propriétaire de Concept-R, offre des services de génie-conseil en économie d'énergie, et favorise d'abord les moins coûteux.

Autre avantage indéniable du chauffage radiant, il permet une récupération plus rapide de la température après l’ouverture d’une porte d’atelier, et garde le plancher sec. Ronald Gagnon souligne aussi une panoplie de mesures simples et peu coûteuses de réduire l’impact environnemental d’un concessionnaire d’automobiles, comme la récupération d’eau de pluie pour laver les voitures ou encore le chauffage solaire pour cette eau.

Mais il se fait aussi l’apôtre de la géothermie, dans la mesure où cette technologie est implantée de façon adéquate.

« La géothermie, c’est un des outils les plus dispendieux de notre arsenal. Donc, il faut l’utiliser en dernier recours. Il faut d’abord retourner à la base, l’enveloppe du bâtiment. Une fois que l’enveloppe, les fenêtres, l’éclairage sont adéquats, tu peux regarder les choses plus sexy. Chaque fois que tu as franchi une étape pour conserver l’énergie et diminuer la consommation, tu réduis la grosseur nécessaire de ton système de géothermie. Et donc, tu réduis aussi le coût d’acquisition du système. »